‘’Think Small’’ Wolkswagen Beetle
Reklam Kampanyası Hakkında Genel Bilgi:
Küçük, gürültülü ama şirin olan Beetle Amerika’nın dönem arabalarının tam tersiydi. Özellikle Amerikalıların büyük, geniş ve konforlu araçları tercih ettiği 50’li, 60’lı yıllarda Beetle farklı tasarımıyla Amerikan tüketim alışkanlıklarına uyum sağlamıyordu. Bu nedenle 1959 yılında Volkswagen Beetle’ın Amerika pazarında da başarı elde etmesi için çalışmalar başlatıldı. Bu pazarlama çalışması için Doyle Don Bernbach (DDB) ajansıyla çalışma kararı alındı. Böylece 1959 yılında ‘’Think Small’’ reklam kampanyası televizyon ve basılı mecralarda yerini aldı. Kampanya, satışları büyük oranda etkiledi. Beetle’ın Amerika pazarındaki satışları %25 arttı.
Pazara yeni giren Beetle’ın ilk ve unutulmaz ‘’Think Small’’ reklam kampanyası sayesinde şuan dünyanın en çok satan otomobilleri listesinde dördüncü sırada yer alıyor (AutoGuide.com, 2013). Ayrıca ‘’Think Small’’ Ad Age tarafından yirminci yüzyılın en iyi reklam kampanyası olarak kabul ediliyor.
Savaş Ateşinden Barış Meşalesine Yolculuk
Volkswagen; Hitler’in ‘’göz bebeği’’ olarak adlandırılır. Hitler; kendi halkının kolayca ulaşabileceği ucuz, rahat ve kaliteli bir otomobil üretmek için çalışmalarına başladı ve ilk fabrikasını kurdu. 1932–1938 yılları arasında yapılan çalışmalar sonucunda Hitler, Volkswagen Beetle’ı 1938 yılında halka sundu. 2. Dünya Savaşı’nın başlamasından dolayı ilk yıllarda üretim istenilen şekilde sağlanamadı. Savaş sonrasında ise Almanya’nın mağlup olmasıyla marka; İngilizlerin himayesi altına girdi.
Küçük, gürültülü ama şirin olan Beetle Amerika’nın dönem arabalarının tam tersiydi. Özellikle Amerikalıların büyük, geniş ve konforlu araçları tercih ettiği 50’li, 60’lı yıllarda Beetle farklı tasarımıyla Amerikan tüketim alışkanlıklarına uyum sağlamıyordu. Bu nedenle 1959 yılında Volkswagen Beetle’ın Amerika pazarında da başarı elde etmesi için çalışmalar başlatıldı. Bu pazarlama çalışması için Doyle Don Bernbach (DDB) ajansıyla çalışma kararı alındı.
Volkswagen Beetle’ın üretildiği ilk zamanlarda bu aracın nasıl satılacağını bilinmiyordu. Halk arabası anlamına gelen Volkswagen yeni bir oluşum içerisine girmiş ve tüm halkın kolaylıkla ulaşabileceği uygun fiyatlı ama sağlam bir araç üretmişlerdir. Volkswagen Beetle’ın dönemin büyük ve konfor odaklı Amerikan yapımı otomobillere oranla daha küçük ve yalın olması onun daha kolay pazarlanabileceğini akıllara getirdi.
DDB; Beetle’ı Alman (Nazi) aracı olarak Amerikalılara ve içerisinde bulunan Yahudilere satmak zorunda olduklarını biliyordu. Bunu başarmak tahmin edildiğinden daha zordu. Bu nedenle Beetle’ın diğer araçlarda olmayan özellikleri üzerinde durma kararı verildi. Bu özellikler; küçük, sağlam, çirkin görüntüsüydü. Bu özellikleri tüketicilere sunarken yapılacak reklam da tıpkı aracın kendisi gibi dürüst olmalıydı. Metinler de halkın içerisinden anlatılır gibi samimi ve içten yazılmalıydı.
Künye Bilgileri:
Reklam Ajansı: DDB, Berlin, Almanya
Kreatif Direktör: Amir Kassaei
Yönetici Yaratıcı Yönetmen: Stefan Schulte
Yaratıcı Yönetmen: Dennis May
Metin Yazarı: Ricardo Wolff
Sanat Yönetmeni: Gabriel Mattar
Grafik Tasarımcı: Marilyn Wolf
Hesap Yöneticisi: Silke Lagodny
Slogan: ‘’Think Small’’
‘’Küçük Düşün’’ sloganıyla arabanın küçüklüğünden elde edilecek artılar vurgulanmak istenmiştir. Ayrıca bu sloganla alt mesajda açıklanan unsurlar da desteklenmiştir.
Reklamın Görsel Olarak Yorumlanması:
Sayfanın büyük bir çoğunluğu boş bırakılmış. Sağ üst tarafta, verilmek istenilen ‘’Küçük Düşün’’ mesajını destekleyecek şekilde küçük bir resim olarak ‘’Beetle’’ı görmekteyiz. Alt kısmında ise slogan ve alt metin yer almaktadır. Fakat hedef kitlenin odaklanacağı ilk kısım kocaman boş bir sayfada küçük bir ‘’Beetle’’ görseli olacaktır.
Alt Metnin Yorumlanması:
Alt mesajın ilk cümlesi ‘’Bizim küçük arabamız o kadar da yeni değil.’’ olarak başlıyor. Devamında arabanın küçüklüğünden, benzin deposunun ne kadar hızlı dolup yavaş bittiğine, kış için antifriz gerektirmediğinden, küçük olduğundan dolayı park yerine kolayca girebileceğinden, araba için büyük sigortaların gerekmediğinden ve herhangi bir onarım durumunda cüzi bir rakam ödenebileceğinden bahsedilerek devam ediyor. Sonuç olarak alt metinde verilmek istenen asıl mesaj: Beetle’ın sahip olduğu farklı özelliklerin her birisinin kullanıcıları için avantaja dönüşeceği vurgulanmıştır.
