FCB VE ROSSITER&PERCY GRID
FCB ızgarası; FCB(Foote, Cone & Belding) reklam ajansında Richard Vaughn tarafından yapılan bilimsel araştırmalar sonucunda geliştirilmiş modeldir. Bu modelde ürün kategorilerinin sınıflandırılmasında ölçüt olarak ilginlik (düşük-yüksek) ve düşünme/hissetmeyi kullanmışlardır. FCB ızgarası, tüketici beyinlerinin sağ (his) ve sol (rasyonel) loblarında bulunan gerçeklik ve duygu üzerine hazırlanmıştır. Izgara satın alımları dört başlık altında incelemiştir:
İlk kategoride öğren-hisset-yap modeli görülmektedir. Bu nedenle ürünler hakkında bilgilendirici ve düşündürücü uzun metinli, rasyonel reklamlar yapılmalıdır. Tüketici bu kategoride ürünün tarafına etki edecek ekonomik boyutuyla ilgilenmektedir.
İkinci kategoride hisset-öğren-yap modeli görülürken tüketicileri psikolojik olarak etkilemeye çalışılır. Reklamlar , tüketici beyninin sağ lobunu yani hislerini harekete geçirecek şekilde duygusal olarak yapılır.
Üçüncü kategoride yap-öğren-hisset modeli görülmektedir. Tüketici, bu kategoride tepkisel davranır. Bu nedenle, ev aletleri gibi ürünlerde satış yeri reklamları veya markayı hatırlatacak olan kısa reklamlar büyük önem taşır
Dördüncü ve son kategoride ise yap-hisset-öğren modeli görülmektedir. Markalar, tüketiciyi dikkat çekici reklamlarla etkileyebilmektedir. Tüketicinin kişisel tatminini sağlamak için çalışılır. Sigara, şekerleme gibi ürünler bu kategoride yer almaktadır.
Rossiter ve Percy ızgarası temelinde ise FCB ızgarası bulunur. Yani FCB ızgarasının geliştirilmiş modelidir. Bu ızgarada tüketici tutumları üzerine odaklanılmıştır. Marka kavramının giderek değerlenmesiyle birlikte, Rossiter ve Percy ızgarasında marka kavramı ve marka farkındalığı kavramlarına önem verilmiştir. Marka farkındalığını; marka tanıma (satın alma noktası) ve marka hatırlama (satın alma öncesi) olarak iki boyutta incelemiştir. Satın alma davranışını gruplandırırken ürün kategorilerinden faydalanarak sekiz farklı ızgara kullandılar. Rossiter ve Percy’e göre tüketici tutumunun oluşması için marka bilinirliği önemli bir etkendir.
Yukarıdaki ızgaraların benzerliklerini ve farkılıklarını şu şekilde inceleyebiliriz.
Benzerlikleri;
Rossiter ve Percy ızgarasının temelinde, FCB Izgarası bulunmaktadır. FCB ızgarasından yola çıkarak oluşturulmuştur. Bu nedenle çeşitli benzerlikler görülmektedir.
FCB ızgarasında tüketicilerin satın alımları için ayrılan dört kategori, Rossiter ve Percy ızgarasında da ekleme yapılarak kullanılmıştır. Bu dört kategori; yüksek, düşük ilginlik ve düşünme, hissetmedir.
Her iki ızgarada da marka kavramı kullanılmıştır.
Farklılıkları;
Her iki ızgarada da marka kavramı kullanılmış olmasına rağmen, Rossiter ve Percy’de marka kavramı üzerinde daha çok yoğunlaşılmıştır. Bunun nedeni ise; Rossiter ve Percy’nin geliştirildiği 90’lı yıllarda değer kazanan “marka” kavramıdır. Rakip sayısının artmasıyla, tüketiciler gözünde farklılaşmak için marka farkındalığı oluşturulmak istenmiştir.
FCB ızgarası, tüketicilerin ürünlere karşı tutumlarını ilginlik ve düşünme/hissetme olarak iki maddede inceler. Fakat Rossiter ve Percy ızgarasında tüketicilerin ürünlere karşı tutumları incelenirken ürünlere ve markalara yönelik ilginlik ve güdülenme türlerinden yararlanılır.
Rossiter ve Percy ızgarasında ürün kategori seçimindeki motivlerle (güdü), marka seçimindeki motivler (güdü) ayrılmaktadır. FCB ızgarasında ise bu ayrım görülmez.
FCB ızgarasında duygu ve rasyonellik çok keskin şekilde ayrılırken, Rossiter ve Percy’de bu ayrım bu kadar net değildir.
FCB ızgarasında satın alma güdülerini dört kategori altında incelenmiştir. Rossiter ve Percy ızgarasında ise bunlar sekiz kategori altında incelenmiştir.
FCB ızgarasında marka ve ürün kategorisi arasında ayrım görülmezken, Rossiter ve Percy ızgarasında bu ayrım görülmektedir. Rossiter Percy ızgarası ürün kategorisi seçimindeki güdülerle, marka seçimindeki güdüleri ayırmaktadır. FCB ızgarasında ise bu ayrım görülmez.
Kaynakça;
•Reklam ve Reklamcılık-Müge Elden(289–296)
•https://pazarlamailetisimi.com/satin-alma-sureci-fcb-gridi/
•http://dergipark.org.tr/tr/download/article-file/186755
